Do’s en don’t’s voor een PR-bureau

Als journalist kreeg ik er dagelijks mee te maken: PR-bureaus die me voortdurend onzin probeerden op te dringen ‘die zeer relevant was voor mijn lezers en luisteraars‘. De waarheid was dan meestal dat ze door hun klanten betaald werden per artikel dat over hen verscheen. Dus probeerden ze zoveel mogelijk persberichten te poepen (excusez le mot) die in feite nérgens over gingen, maar – zo redeneerden de bureaus – ‘hoe meer berichten we uitsturen, des te meer kans we hebben dat er iets door een journalist opgepikt wordt‘. Mijn oud-collega’s zullen het beamen: zo werkt het dus níet. Integendeel zelfs.

Erger werd het als zo’n bureau vond dat ze je net een dienst bewezen, dat je het als journalist dus een éér moest vinden dat ze je de kans boden om je kolommen te vullen met hun onzin. Meer dan eens meegemaakt: PR-bureaus die geen idéé hebben wie of wat je medium eigenlijk is en dus met persberichten komen aanzetten die meteen in de prullenmand belanden, wegens onbruikbaar. Enkele voorbeelden: Netwerk was het bestverkochte IT-blad van België, maar richtte zich – in tegenstelling tot wat zijn naam deed vermoeden -, tot beginnende pc-gebruikers en hobby’isten. Exclusieve interviews met CEO’s van SAP-bedrijven, server-toestanden en (hier gaat weer reactie op komen ) Linux waren dus een absolute no-no. Idemdito voor de wekelijkse multimediarubriek op Q-music: dat werkt volgens een vast stramien van een telkens een multimediatoestel en een website. IT-trends, anti-virustips, Blackberry’s en dergelijke komen er niet in. Kén tenminste het medium dat je aanschrijft.

Tot mijn grote vreugde merk ik, nu ik professioneel aan de ‘andere kant’ sta, dat diezelfde snertbureaus van toen even amateuristisch op zoek gaan naar nieuwe klanten. Prospecteren en pitchen heet dat in vakjargon. Zo was er een dame van dit bureau die mijn chef op tv gezien had en over ons in de kranten gelezen had en dat voldoende reden vond om ons te bellen. Dat verliep ongeveer als volgt:

- ‘Hé, dat bedrijf haalt het nieuws. De Kilometerverzekering? Leuk concept. Primeur met zwarte dozen? Leuk! Haal je het nieuws mee. Wat is hun telefoonnummer? Aha! Een telefoonnummer op hun website! Meteen bellen!’

En hier kom ik even tussen. Het nummer op de site is een 078-nummer, met de expliciete vermelding ‘24u/24 Klantendienst’ – as in: call center. Even verder kijken dan je neus lang is (telefoonnummerwebsites, 1207 en zo) en je krijgt vast wel een algemeen nummer te pakken. Maar we gaan verder.

- ‘Hallo? Ja, goeiedag. Kan ik de marketing- of communicatieverantwoordelijke spreken?’

Fout nummer twéé. Je belt naar aanleiding van meerdere persartikels waarin telkens dezelfde persoon aan het woord komt. Doorgaans is dat de communicatieverantwoordelijke. Het minste dat je kunt doen is dan expliciet naar díe persoon vragen. Maar soit.

De persoon van het callcenter neemt haar telefoonlijst (jaja, we zijn op alles voorzien ) en schakelt door naar het eerste marketingnummer op de lijst. Dat blijkt het gsm-nummer te zijn van een collega die – je raadt het al – niets met communicatie te maken heeft. Wat zeg je dan vooral níet tegen die persoon?

- ‘Ah OK, u moet ik niet hebben dan. Kunt u me even doorverbinden met de juiste persoon? Ah nee, vanop GSM is dat nogal moeilijk inderdaad.’

Het werd er niet beter op…

- ‘Kunt u dan misschien aan die persoon vragen dat hij of zij mij even terugbelt? Dit is mijn nummer.’

Euh… Excuseer? Jij, als bureau, probeert bij een bedrijf binnen te dringen. Je vraagt níet naar de naam van de juiste contactpersoon én je vraagt om teruggebeld te worden? Ahum… Proficiat! Je hebt al meteen een onuitwisbare indruk gemaakt: als bureau ben je blijkbaar niet in staat om een telefoonnummer, laat staan een nààm te zoeken en ten tweede vrààg je een prospect niet om je terug te bellen als je je bedrijf wilt aanprijzen. Dat dóe je gewoon niet.

Dus nee, we hebben niet teruggebeld. Die dame wel. Twee dagen later. Alweer op dezelfde manier: via het callcenter. Dit keer kwam ze wél bij ons terecht.

- ‘Goeiedag, met X van bureau Y. Wij zijn een communicatiebureau. U kent ons vast wel?’

- ‘Euh… Nee.’

- ‘Wel, wij zijn dus een communicatiebureau dat mediacontacten voor bedrijven verzorgt.’

- En u belt naar aanleiding van…

- ‘Uw media coverage over de zwarte doos inderdaad. Met een bureau had u nóg meer media gehaald.’

- ‘Dan zal het u niet verbazen dat we heel tevreden zijn over ons huidige PR-bureau.’

- ‘Ja, maar met ons zou u nóg betere resultaten geboekt hebben.’

- ‘Mmmm… VRT-journaal, VTM-nieuws, Q-music, 4FM, nagenoeg alle grote kranten… TF1 zelfs.’ Véél beter dan dat lukt niet hoor.’

- ‘Er zijn ook nog gespecialiseerde magazines, hé meneer. Touring Magazine en zo.’

- ‘Het magazine van Touring VERZEKERINGEN inderdaad… Een concurrent dus.

- (onverstoorbaar) ‘Niettemin zou ik ons bureau graag even komen voorstellen. Kan dat?’

- ‘Nee, mevrouw. Zoals ik daarnet al zei, zijn we uiterst tevreden over de resultaten van ons huidige bureau.’

- ‘Ja, maar u weet nooit hé. Dan weet u wie we zijn, hoe we werken, wat we anders doen.’

- ‘Doe vooral geen moeite.’

- ‘Zal ik u een presentatiemap sturen dan?’

- Doe geen moeite. Niet geïnteresseerd.’

- ‘Mag ik u na de zomer terugbellen om te kijken of u tegen die tijd dan wel…’

- ‘Daaaag, mevrouw.’

Sommige bureaus leren het dus nooit. Consequent zijn ze wel: ze werken prospects even hard op de zenuwen als ze dat met journalisten doen. Het resultaat is even consequent: classement vertical…

EDIT: Mmm, het lijkt wel de week van de PR-blunders. Gevonden in de mail vanavond:

• 15u56: Persbericht Belgacom

• 16u34: Recall persbericht Belgacom

• 16u50: Erratum persbericht Belgacom

• 16u52: Recall erratum persbericht Belgacom

Goe bezig, jongens. Goe bezig…

Explore posts in the same categories: Blog, Fout, Grommelgrommel, Journalistiek, Marketing, Media, Multimedia, Netwerk, Tips